Las primeras fueron, como en tantas otras cosas, las hermanas Olsen. En 2024 en la Semana de la Moda de París, a la entrada del desfile de The Row, su firma, se requisaron los teléfonos sin posibilidad de réplica. Quien no estuviera a gusto ya sabía donde estaba la puerta. Las gemelas querían que la atención de los asistentes estuviera centrada en las piezas, y que las crónicas de los periodistas fueran escritas a partir de los recuerdos y los sentidos. Cuentan los que asistieron a aquella experiencia, entonces insólita, que la concentración era máxima y el silencio también. Había que atender a 40 siluetas pasando una detrás de otra y escribir sin la ayuda de las fotos del teléfono. Entonces la prensa especializada habló de una experiencia radical de lujo silencioso.
Pero en 2026 lo radical está empezando a ser costumbre. Recientemente en la fiesta de una conocida firma cosmética no llegaron tan lejos como las Olsen, pero unos azafatos guapos y amables se tomaron el trabajo de tapar con una cinta adhesiva las cámaras de los teléfonos de cada uno de los invitados, incluidos los periodistas. Me cuentan que en la fiesta del último desfile de Louis Vuitton en París también hubo recogida masiva de móviles en la puerta
Dicen que no publicar dónde estás y con quién es el símbolo de estatus definitivo
¿Es cool la vida sin teléfono? ¿Al lujo ya no le interesa lo instagrameable? ¿Le parece una ordinariez que se ande subiendo a las redes vídeos y opiniones sobre casi todo? ¿O la privacidad es un bien tan escaso que se ha convertido en un símbolo de estatus? Las gemelas Olsen dijeron en su día que preferían que de sus creaciones hablaran solamente voces expertas y que no anduvieran las imágenes de su desfile pululando sin orden ni concierto por Internet. Otros dicen que no publicar dónde estás y con quién es el símbolo de estatus definitivo.
La publicación BoF afirmaba en un artículo que apagar el teléfono era el nuevo lujo, y a las marcas solo le quedaba adaptarse a una nueva vida en la que el teléfono volvía a ser una herramienta y no una servidumbre. Las marcas que al menos desde la pandemia se entregaron, en ocasiones sin mucho criterio, a los caprichos del algoritmo de turno, parecen haber entendido el nuevo giro de timón que protagoniza la generación Zeta, la primera en reconocer la fatiga digital y en contar las horas frente a la pantalla como una métrica que hay que reducir a toda costa. Para ellos la novedad es la fricción de la vida analógica, la imperfección del cara a cara y la emoción de los eventos físicos.
Adiós a los escenarios “instagrameables” de los eventos de los últimos años, siempre calcados uno de otros y pensados para epatar en esa red social. Las activaciones de las marcas persiguen ahora la exclusividad y al misterio. Dos atributos del lujo que chocan directamente con la sobreexposición de las redes sociales. Ahora se buscan las experiencias prácticas y las conexiones personales, nadie quiere pantallas que aíslen y corten el contacto social.
El agotamiento ante tanto contenido obliga a protegerse, ya no mola saber dónde y con quién está cada uno. La privacidad genera intriga y misterio, y las marcas las están empezando a usar para fidelizar a su clientela más joven harta de la vida online. Una clientela nativa digital que no teme que nadie la acuse de viejuna por añorar una vida analógica que nunca han conocido, entre otras cosas porque son el segmento más joven del mercado.
En el festival de Coachella Pinterest y Elf organizaron un evento sin móviles. Conviene recordar que el negocio de Pinterest es o ha sido hasta ahora solo digital. Otras marcas como The Nude Project usan sus redes para convocar a su extensa comunidad a verse las caras en carreras por la ciudad, en fiestas con dj o en encuentros en cafés. Bruno Casanova, cofundador de la marca, contó en una entrevista que “la gente no necesita más sudaderas (su producto estrella) pero sí quiere sentirse especial y parte de algo”. Puede ser una carrera, una fiesta, un club de lectura y hasta una cola.
“En teoría en Internet somos más sociales que nunca pero las redes nos consumen la vida, estamos aislados y lo bonito viene de lo real, lo que estamos haciendo en Nude Project es crear foros y espacios donde la gente pueda tener conexiones reales”.
Ahora lo que te hace interesante es no documentar ningún evento, no dejarse etiquetar y aparecer por las redes de Pascuas a Ramos. No estar en todas las salsas. No es casual que el dispositivo Brick, que bloquea el acceso de los usuarios a determinadas aplicaciones durante ciertos períodos de tiempo, haya experimentado un aumento en las ventas y descargas. Una encuesta de la empresa de análisis de tendencias The Future Laboratory citada por The Business of Fashion, reveló que el 35 % de los encuestados (y el 52 % de los estudiantes) afirmaron querer reducir su tiempo frente a la pantalla, mientras que el 57 % declaró buscar un estilo de vida menos conectado. Entre la generación Z, las búsquedas de “estética analógica” en Pinterest aumentaron un 260 %, entre enero de 2025 y 2026.
Las marcas, siempre atentas al mercado, solo intentan adaptarse a lo que puede estar percibiendo toda una generación como lujo. Y el teléfono que es para ellos un accesorio doméstico que se tiene casi por defecto no lo es. Por eso las marcas intentan crearles momentos de desconexión que son los que ellos más aprecian por escasos. Y no hace falta hacer gestos radicales como requisar un móvil, muchas veces se organizan clubs de lecturas con libros impresos en papel o eventos con actividades táctiles que mantengan las manos ocupadas y hagan muy difícil las vueltas sistemáticas al teléfono. Este interés explica el éxito de todo tipo de manualidades, de la cerámica y de los juegos de mesa. Ahora una marca de lujo puede convocar a sus clientes a un taller de arreglos florales o a una partida de ajedrez.
Y aunque estos eventos acaban siendo publicados en las redes, muchas veces son las propias marcas las que graban y dosifican lo que puede verse fuera porque creen que mantener la intriga crea más deseo, incluso FOMO, que dar toda la información de una vez. El ejemplo perfecto ha sido la boda de Taylor Swift y Travis Kelce que, según BoF, generó un impacto mediático de 15 millones de dólares en solo 48 horas para Dior que firmaba el vestido de novia. Todo eso se ha conseguido sin haber publicado ni una imagen del traje en cuestión. Dos meses después de la boda la maison sigue sin enseñar su pieza.
Se cree que la marca puede haber creado una red más exclusiva para sus seguidores más fieles, como la opción de stories para “Amigos más cercanos” en Instagram, y otorgar así el privilegio a sus vip de apreciar el traje.
Al final el lujo sigue siendo aquello escaso y exclusivo que no está al alcance de todo el mundo
Al final el lujo sigue siendo aquello escaso y exclusivo que no está al alcance de todo el mundo. Y, tal y como están las cosas, el problema es que ya mucha gente no puede dejar el teléfono cuando quiere. Es decir, no apaga el móvil quien quiere sino quien puede. Quien tiene un asistente que le lleve el email y las redes, quien está por encima de horarios, obligaciones y postureos varios, o quien no ha sido abducido aún por las trampas adictivas de los algoritmos.
Quédese con lo importante: sacar el móvil en todas partes, grabarlo y subirlo todo ya no renta. Y de ahora en adelante puede que en algunos sitios se considere, incluso, de mal gusto.
