Mientras el sol del mediodía aprieta en Roma, los turistas se dan cuenta con alivio de que es hora de comer una pizza. Pero ¿cuál? Lonely Planet, la serie de guías turísticas más vendida, recomienda las «deliciosas» porciones de Antico Forno Roscioli. La primera opción … de Tripadvisor es Da Cicero, cerca de la fontana di Trevi, con más de 2.000 reseñas de cinco estrellas. Entre los locales famosos en TikTok se encuentra Piccolo Buco, reconocible por su larga cola de hambrientos de la generación Z.
La forma en que los viajeros han encontrado inspiración e itinerarios ha evolucionado a lo largo de los siglos. Los primeros viajeros victorianos eran guiados por tierras extranjeras por agencias de viajes como Thomas Cook, que ofrecían a los turistas ingleses protección frente a los horrores de los porteros ferroviarios continentales —«sirvientes con chaqueta azul que olían a tabaco o a cebolla», como los describía Cook—. Algunos turistas siguen prefiriendo que les lleven de la mano. Sin embargo, muchos viajan por su cuenta. Guías como la francesa Routard orientan a los viajeros hacia los mejores lugares. Una mención en la guía Lonely Planet sigue siendo suficiente para llenar un albergue de Bangkok o un restaurante de curry de Katmandú.
Internet ha cambiado las cosas, por triplicado. En primer lugar, las plataformas de opiniones como Tripadvisor han aprovechado la sabiduría de las masas para valorar de todo, desde los pubs británicos hasta las pirámides de Egipto («demasiada arena», se queja una reseña de una estrella). Tienen un enorme poder. Dante Donati, de Columbia Business School, descubrió que, cuando la Unión Europea eliminó las tarifas de itinerancia móvil en 2017, el consiguiente aumento de visitantes que consultaban Tripadvisor sobre la marcha se tradujo en un incremento del cinco por ciento en los ingresos de los restaurantes turísticos de Roma, lo que benefició en gran medida a los mejor valorados.
El segundo cambio digital en el ámbito de los consejos de viaje ha venido de la mano de las redes sociales. Sus efectos son más caóticos y menos predecibles, ya que los algoritmos de las aplicaciones se fijan inesperadamente en un lugar de interés y lo difunden masivamente en los feeds de millones de usuarios. Lugares fotogénicos como Hallstatt, un pueblo a orillas de un lago en Austria que parece sacado de una postal, se han visto invadidos. Las modas de «TravelTok» han llevado a multitudes a hacer colas de horas en restaurantes que no se lo esperaban.
Ahora la gente recurre a los chatbots. El verano pasado, el 55 % de los estadounidenses utilizó una aplicación de IA como ChatGPT para planificar sus vacaciones, frente al 38 % del año anterior, según la consultora McKinsey. Es probable que las cifras vuelvan a aumentar. Las viejas fuentes de consejo han quedado obsoletas. Las ventas de guías han caído drásticamente en las dos últimas décadas. Tripadvisor atribuye a la IA la caída de su tráfico web, que se estima que ha disminuido un 20 % en el último año.
A muchos les preocupa que la IA pueda hacer que el turismo se concentre aún más. Los grandes modelos lingüísticos que alimentan a los chatbots son máquinas de predicción programadas para dar la respuesta más probable. Si haces una petición abierta sobre consejos de viaje, te dirigirán exactamente a donde va todo el mundo. Una investigación de la Universidad de Westminster reveló que ChatGPT mostraba «una marcada preferencia por los centros turísticos consolidados», recomendando «joyas ocultas» como la Torre Eiffel y el Coliseo.
El hecho de que la IA se centre en los lugares más conocidos podría «provocar una masificación turística»
Esto podría limitar los horizontes de los viajeros. Daniel Paül i Agustí, de la Universidad de Lleida, analizó cómo se comparaban los consejos de viaje de ChatGPT con los lugares que los usuarios podrían ver en Instagram (véase el mapa). Recopiló 10.000 recomendaciones de lugares para visitar en Barcelona proporcionadas por ChatGPT. A continuación, recopiló un número similar de fotos de la ciudad publicadas por turistas en Instagram y codificó su ubicación. Mientras que las imágenes de Instagram procedían de unos 1.300 lugares diferentes, ChatGPT recomendó una selección más reducida de 215 lugares, centrándose principalmente en puntos de gran afluencia como la Sagrada Familia —también sugirió 38 atracciones que parecían inventadas—. El hecho de que la IA se centre en los lugares más conocidos podría «provocar una masificación turística», advirtió Paül i Agustí.
Sin embargo, la IA podría acabar teniendo el efecto contrario, dispersando a los turistas por una gama más amplia de lugares de los que visitaban en el pasado. En primer lugar, dado que los modelos se entrenan con fuentes diferentes, pueden ofrecer consejos muy distintos. Pedimos a Evertune, una empresa de análisis de IA, que nos ayudara a resolver el dilema de la pizza en Roma interrogando a varios chatbots. ChatGPT, que basó sus respuestas principalmente en guías en línea e hilos de Reddit, se decantó por Pizzarium Bonci, cerca del Vaticano, y por Seu Pizza, que ha ganado una serie de premios. El modo de IA de Google, que se basó en las reseñas de Google Maps, sugirió Pizza Florida, un local donde se vende por porciones cerca del Panteón.
Los chatbots no solo discrepan entre sí, sino que también se contradicen a sí mismos. Su naturaleza probabilística implica que ofrecen respuestas variables a consultas idénticas. Evertune descubrió que las pizzerías más recomendadas conjuntamente por Gemini (véase el gráfico), Remo y Pizzarium Bonci, aparecían en el 91 % de sus respuestas; en otras palabras, a casi una décima parte de los usuarios no se les comunicaban sus primeras opciones. En total, Gemini recomendó una larga lista de 24 locales diferentes.
Personalización de las respuestas
La mayor promesa de la IA para los viajeros es el asesoramiento personalizado. Quizás un turista en Roma quiera una pizza sin gluten —su guía de IA podría proponerle un sitio como La Soffitta Renovatio— o una pizza con piña —podría sugerirle que acuda a un psiquiatra—. Los chatbots pueden actuar como los Thomas Cook de hoy en día, diseñando recorridos para todos los gustos: los mejores chocolateros de París, un paseo por el Londres literario, los parques acuáticos más alocados de Estados Unidos o cualquier cosa que le interese al viajero. La consulta media a un chatbot tiene una extensión de unas 25 palabras, lo que sugiere que la gente plantea preguntas relativamente complejas.
Aunque los viajeros no sean muy creativos con sus preguntas, los modelos de IA personalizan cada vez más sus respuestas basándose en interacciones anteriores. Si un chatbot sabe que eres vegano o que gastas mucho, ajustará sus sugerencias en consecuencia. «Antes, todos veíamos los mismos enlaces azules en Google», afirma Brian Stempeck, de Evertune. Las respuestas de la IA se parecen «más al feed algorítmico de Spotify», ajustadas según el historial del usuario. Los consumidores viven en burbujas personalizadas en lo que respecta a la música. Los viajes podrían seguir el mismo camino,
algo que tendrá buena acogida entre aquellas personas cansadas de seguir al rebaño. La mayoría de las guías turísticas ofrecen recomendaciones convencionales. Las plataformas de reseñas de Internet, sometidas a la tiranía de la mayoría que come pizza margarita, promocionan lo más popular en general. La tendencia de la IA a emparejar a los viajeros con sus intereses, les pidan que lo haga o no, promete redistribuir a los visitantes lejos de los puntos turísticos más concurridos. Independientemente de lo que los autores de guías turísticas o los influencers de Internet consideren que es la mejor pizza de Roma, tu chatbot está listo para servirte una porción hecha a medida para un público de una sola persona.
